X

25 секретов продвижения сайтов от экспертов бизнеса

Подпишитесь и получайте 2 раза в месяц кейсы по увеличению количества клиентов и полезные советы по продвижению сайта.

Уже через минуту вам придет презентация о том, как рассчитать вывод вашего сайта в ТОП-3 поисковых систем.

Заказать звонок

X

  • +7 (499) 350-34-86

    Мы Вам перезвоним

    Контент-маркетинг. Воронка + стратегия

    Контент-маркетинг. Воронка + стратегия

    Время чтения: 17 минут

    Некогда читать

    Воронка продаж

    В ходе старта направления «Контент-маркетинг» мы столкнулись с довольно странным явлением: в сети Интернет не было ни одной открытой и подробной структуры организации процесса данного направления. Более того, информационных статей о необходимых измеряемых показателях ничтожно мало.

    «Как и в любом проявлении маркетинга, в контент-маркетинге должно все строиться вокруг воронки продаж», — подумали мы, засучив рукава, нарисовали на доске стандартную воронку AIDA(S) и принялись за дело.

    Рассмотрим статью, отделенную от системы — лонгрид или отдельную статью.


    423af00399Лонгрид ― комплексный формат подачи информации, отличающийся большим размером материала, включающий в себя текстовый контент, изображения, анимацию, звуковые дорожки, видео.

    Цель лонгрида — максимальное погружение читателя. Характерной особенностью лонгрида является унификация чтения со всех электронных носителей.


    В самом начале пути контент-маркетинга ответьте на 5 вопросов:

    1. Зачем мне и моему бизнесу контент-маркетинг?
    2. Какие основные задачи решает контент-маркетинг в вашем бизнесе?
    3. Какой полезный посыл несет ваш блог/журнал/сайт/группа в социальной сети?
    4. Готовы ли вы выстраивать стратегию на период от 6 месяцев с необходимыми замерами множества метрик?
    5. Кто будет заниматься информационным наполнением ресурса (обратите внимание на формат видео)?

    Каким критериям должны отвечать статья, руководство или полноценное пособие? Общепринятые понятия — уникальность, грамотность, интерес и даже заголовок — больше подходят для курса продающих текстов. Бесспорно, перечисленное является неотъемлемой частью успешной статьи или рассказа, но основа контент-маркетинга — это маркетинг, поэтому мы разобрали статью по критериям модели потребления AIDA(S).


    423af00399AIDA(S) ― модель потребительского поведения, предложенная Э. Левисом. Она описывает последовательность событий, ведущих потенциального клиента к действию — покупке или заказу услуг.

    Где: A — (attention) внимание; I — (interest) интерес; D — (desire) желание; A— (action) действие; S — (satisfaction) удовлетворение.


    На первом этапе воронки потребитель осознает, что он готов потратить часть своего личного времени на знакомство с вашим контентом.

    Каждая статья должна начинаться с привлечения внимания — превью (изображение), заголовка, так как в эпоху информационного шума человеческий мозг самостоятельно приспосабливается к бесконечным потокам информации, фильтруя большую часть.

    Вы должны знать, где ваши читатели «обитают», «кормятся», когда им подавать контент, каким образом и как заинтересовать их его потребить.


     

    «Чтобы выделяться из толпы, нужно быть уникальным»

    Ведущий мировой эксперт по контент-маркетингу Джо Пулицци


    После привлечения внимания статья должна заинтересовать. Данный процесс (I) формируется в первую минуту прочтения и, как правило, зависит от мысли, основного посыла и формы подачи информации. Помимо интригующего заголовка  (например, «Почему Вы сами никогда не выведете свой сайт по нужным запросам и можно ли эту ситуацию изменить?») необходимо в первом абзаце выдать основной посыл. Также рекомендую на первом экране использовать разбавление GIF-анимацией — это отлично привлекает внимание.

    Этап желания (desire) занимает большую часть статьи. Статья должна быть настолько полезной для читателя, чтобы у него возникло желание поделиться этой записью в соц сетях , рассказать о ней другу, сохранить ее себе в закладки, скинуть по рабочей почте своим подчиненным

    Action — действие. Перевод состояния желания в поступок. Очень тонкий и важный этап в маркетинге, потому что на его пути может стоять много преград: неудобные и некрасивые шаринг-кнопки, некорректный урл (отсутствие ЧПУ), человека банально могут отвлечь. Поэтому контент должн быть настолько востребован, чтобы все остальные мелочи отходили на второй план.

    То, что вашими статьями делятся и все больше и большеновых людей приходит в ваш блог — это хорошо. Вместе с тем контент-маркетинг должен работать на ваши БИЗНЕС ЦЕЛИ — увеличение продаж — это главная цель. Каждый рубль, вложенный в блог и рекламу должны окупаться. Поэтому в первую очередь вы должны ориентироваться на заявки/покупки и увеличение оборота.

    Этап Satisfaction является одним из самых интимных. После этапа действия необходимо поддерживать связь с клиентом, постоянно формировать и пополнять ядро читателей. Для этого потенциальный клиент должен выполнить одно из следующих действий:

    • подписаться на email-рассылку;
    • вступить в группу в социальной сети;
    • сохранить в закладки сайт;
    • подписаться на push-уведомления;
    • прокомментировать запись;
    • подписаться на канал;
    • добавиться в viber или whatsapp;
    • элементарно запомнить ассоциативный ряд и чаще открывать ваш сайт и т. д.

    b077c732c0Вам будет интересно: почему тенденция перевода потребителей из офлайна в онлайн является губительной для Вашего бизнеса. Подробнее…


     

     

    Если потенциальный клиент знает ваш бренд и читает ваш блог, то намного проще получить от него заявку на услугу или покупку. Потому что он знает вас и доверяет

    Далее начинается этап доверия, когда клиент становится адвокатом бренда.

    На этом этапе потребители могут участвовать в обсуждениях бренда, высказывать свое мнение, поддерживать политику компании. Развитие маркетинга в социальных медиа привело к значительным изменениям в сознании социального покупателя. А при обращении 50% пользователей в Facebook рассчитывают получить ответ на свой запрос от службы поддержки компании в срок до 24 часов.

    И в итоге воронка отдельной статьи выглядит следующим образом:

    treugolnik

    Где:

    1. Внимание.
    2. Заинтересованность.
    3. Желание.
    4. Удовлетворение.
    5. Действие.
    6. Интерес.
    7. Выбор.
    8. Доверие.

    Сначала читатель обращает внимание на контент. За первые секунды оценивает визуальное оформление и удобство чтения, адаптивность на его устройстве.

    Далее начинает ознакамливаться с основным посылом, заинтересовывается контентом, мыслью, оценивает стиль текста. Заинтересованность сменяется желанием. Желанием вникнуть в материал полностью, применить его.

    После прочтения статьи наступает этап удовлетворения, возникает необходимость сохранения части или всей информации, поделиться ею, вступить в дискуссию.

    Как итог этапа удовлетворения — действие распространения, но не только в онлайн-среде, но и офлайн, то есть через сарафанное радио. Этот интерес далее характеризует действие поиска подобного материала и взаимодействия с читателем. Они подписываются на обновления, вступают в группы. Формируется ядро.

    Трехпотоковая стратегия контент-маркетинга

    Чтобы выстроить системный контент-маркетинг, помимо понятия отдельной статьи, мы должны разобраться со всей стратегией, которая заключается, аналогично, в воронке продаж, но немного другой.

    Всеми выпущенными статьями мы должны направлять читателя к выполнению какого-либо полезного действия, которое входит в основные задачи: заявка, заказ.

    В рамках целой стратегии основная тема статьи немного отличается от рассматриваемых в предыдущем разделе, так как статьи рассматриваются как целый комплекс со своей общей темой. Данный комплекс мы называем потоком. В потоке, как правило, от 8 до 11 статей различной значимости, начиная от дайджеста или обзора, заканчивая интервью с главой или руководством компании.

    С основой систематизированной стратегии контент-маркетинга мы выступали на самой масштабной конференции по контент-маркетингу rcm2016.

    Метрики, которые мы замеряем у каждой статьи и у каждого потока:

    Основные:

    1. Заявки (лид)

    2. Сделки

    3. Стоимость сделки

    4. Средний чек

    5. Конверсия в заявку

    6. Конверсия в лид

    7. Конверсия каналов

    8.Стоимость направления

    Трафик:

    9. Посещаемость

    10. Брендовый трафик

    11. Перехода на сайт из блога/ журнала

    12. Вернувшиеся посетители

    13. Новые посетители

    14. Пики посещаемости по дням

    15. Период пика посещаемости в часах

    Показатели лояльности:

    16. Показатель отказов к-е

    17. Время на сайте

    18. Время на странице

    19. Глубина просмотра

    20. Карта кликов

    21. Карта ссылок

    22. Количество входящих ссылок

    23. Показатель дочитываемости

    24. Комментарии

    Социальные показатели:

    16. Лайки/ Мне нравится и пр.

    17. Репосты

    18. Комментарии

    19. Количество охваченных пользователей

    20. Динамика подписок

    Email:

    21. Показатель открываемости

    22. Переходы на страницу/ сайт

    Итак, сама воронка, на которой у нас построена стратегия контент-маркетинга:

    1. Проблема

    2. Решение проблемы

    3. Критерии выбора

    3.1 Критерии выбора услуги

    3.2 Критерии выбора подрядчика

    4. Выбор

    5. Доверие

    Каждому этапу воронки продаж соответствует несколько статей, а сама иерархия выглядит следующим образом: поток состоит из этапов + один или два лонгрида (об этом ниже), а этап состоит из контента различных типов.

    Вот так мы начинали стратегию. Вырезали из бумаги квадратики, которые соответствовали каждому этапу, в результате получилась следующая наглядная схема:

    Нам часто задавали в тот момент вопросы: «Почему трехпотоковая, а не пяти-». Ответ на самом деле простой: «Потому что 3 потока проще и  удобнее контролировать распределение бюджета и линковку потоков, так как они между собой связаны». У каждого потока есть свой общий посыл, например:

    • товары для беременных,
    • что взять с собой в роддом,
    • товары для грудничковых детей.

    В каждом потоке помимо статей, соответствующих этапам воронки продаж, имеются смежные, которые отвечают за перенос читателя в другую тематику, тем самым увеличивая спектр возможных услуг, в которых он заинтересуется в будущем.

    Перелинковка совершается стандартным способом врезок «Вам будет это интересно», «Читайте также» и так далее, например:

    Каждый поток желательно разбавлять интервью с экспертом рынка или популярной персоной. Это поможет на начальном этапе сколотить первичное ядро читателей, да и вообще лишним небольшой дополнительный PR не будет.

    К примеру, «Интервью с Денисом Савельевым» набрало в нашем блоге около 3500 просмотров

    1266 уникальных посетителей

    В среднем по таймингу 3 потока должны уложиться в 10 недель. На каждый поток отводится около 5 недель. В каждой неделе от 2 до 3 публикаций в зависимости от тематики, но есть и аномалии. Например, в тематике шпунтовые заграждения достаточно одной стандартной статьи в неделю или одного лонг-рида в 2 недели, а в тематике одежда и аксессуары для беременных наоборот, чем больше коротких статей больше, тем лучше.

    Так же плотность публикаций в неделю зависит от вида продаж клиента:

    Тоже самое касается времени публикации. В среднем наиболее активное время для читателей по нашим замерам 12:00 и 16:00 часов.

    Перед составлением календаря публикаций мы анализируем крупнейших игроков отрасли, их календари и планы.

    В нашей тематике за основу анализа мы взяли следующих конкурентов:

    Непосредственные конкуренты:

    blog.completo.ru

    texterra.ru/blog

    seoprofy.ua/blog

    blog.sibirix.ru

    madcats.ru/blog

    book.nimax.ru

    Иностранные конкуренты:

    digitalux.co/blog

    woocom.com.au/blogs

    polr.co.uk/online-marketing

    voltierdigital.com/seo-blog

    roimantra.com/blog

    adviso.ca/blog

    СМИ:

    vc.ru

    cossa.ru

    meduza.io

    sostav.ru

    adindex.ru

    journal.tinkoff.ru (другое)

    Сначала вся аналитика была на бумагах. Мы распечатали календари 2015 и 2016 годов, таким образом, что каждому листу соответствовал месяц. Далее каждому агентству-конкуренту определили свой цвет и принялись за рисовательную аналитику.

    От себя скажу, что большинство обширных бизнес-процессов сначала стараюсь перенести из головы на бумагу а потом уже оцифровывать, считаю это наиболее эффективным построением любой стратегии.

    Так вот, выглядела первичная аналитика следующим образом:

    В итоге получили следующий график. По оси X — дни недели, по Y — оценка по 5-бальной системе.

    Заключительной частью тома является глобальное интервью с руководством компании, в котором необходимо подробно рассказать о себе, своих достижениях, обязательно показать кадры офиса, территории и своих сотрудников.

    Данное интервью не входит в рассмотренную ранее воронку продаж, она играет роль итогового этапа тома, подчеркивая собой проделанную работу, дополнительно переманивая потенциальных клиентом на свою сторону открытостью и искренностью. Перечисленные два критерия играюсь важную роль в стратегии контент-маркетинга и конкретно итоговом интервью, так как зачастую между желанием отправить заявку и действием отправки стоит преграда

    Перед составлением конечной стратегии, необходимо составить контент-план первого потока, таким образом у вас будет база и от нее можно отталкиваться. Контент-план состоит из последовательно расположенных статей. Далее составьте график публикаций — календарь публикаций, он включается в себя дни и время публикации. А также необходимо учитывать затраченное время проектной группой и контролировать этапы. В большинстве случаев у каждой публикации своя команда. Дополнительно мы расписываем кратко этапы создания каждой статьи и отмечаем галочкой выполненные во время работы. Пример ниже.

    Все задачи ставятся во внутреннем таске, у нас, например, эту роль играет Битрикс24. В нем возможно отслеживать все необходимые параметры задачи:

    — время выполнения;

    — дата и время постановки задачи;

    — какому проекту соответствует задача;

    — ответственные лица;

    — крайний срок выполнения;

    и пр.

    Так же возможно выставлять статусы задачам, делегировать их, комментировать, возвращать постановщику.

    Контент-маркетинг Скобеев

     

    На выходе получается следующая стратегия:

    Трехпотоковая стратегия контент-маркетинга. Скобеев, Ланцов, Левина

    Результаты

    В результате трехпотоковой стратегии помимо систематизации направления контент-маркетинга как для своего блога, так и клиентских проектов, мы получили положительную важных динамику характеристик блога.

    Рост брендового трафика со средних 250 визитов в месяц по запросам брендового характера до 420 (для blog.skobeeff.ru). На графике изображен дополнительно пессимистичный прогноз до июля 2017:

     

    Количество лидов с блога + прогноз

    Закончу средним временем сделки:

    С сайта 27 дней

    С ТМ 45 дней

    С блога 14 дней

    Для всех вопросов есть комментарии внизу поста, онлайн-консультант слева (на стандартных экранах) и форма для вопросов.

    Спасибо за внимание!

    Та самая форма

    Ваше имя (обязательно)

    Ваш e-mail (обязательно)

    Сообщение