X

25 секретов продвижения сайтов от экспертов бизнеса

Подпишитесь и получайте 2 раза в месяц кейсы по увеличению количества клиентов и полезные советы по продвижению сайта.

Уже через минуту вам придет презентация о том, как рассчитать вывод вашего сайта в ТОП-3 поисковых систем.

Заказать звонок

X

  • +7 (499) 350-34-86

    Мы Вам перезвоним

    Время чтения: 23 минут

    Некогда читать

    С высоты XXI века мы с улыбкой вспоминаем о давнишнем чуде техники — паровозе, у которого КПД был в среднем 5—7%. Но почему-то, умудрённые многовековым опытом, мы спокойно констатируем факт, что средняя конверсия сайтов составляет точно такой же процент. Не кажется ли вам, что наши дети будут так же смеяться над нашими достижениями в повышении конверсии до 10 или даже 20%?

    Мы хотим критически взглянуть на существующие, печально традиционные методы и пути поиска руководителями решения проблем развития своего бизнеса. Но, чтобы не быть пустыми критиканами, мы также поведаем вам и о нашем понимании того, что и как можно и нужно изменить в практике бизнеса.

    «Три кита» любого бизнеса 

    Для начала найдём опору в трёх истинах-основах, логически взаимосвязанных, причём весьма банальных и понятных каждому:

    1. Цель любого бизнеса — получение всё большей прибыли (кто не согласен, может перейти к чтению другой статьи). Я приветствую тех, кто остался и кто солидарен с этой целью.

    2. Прибыль можно получить только за счёт тех, кто покупает ваш продукт, т. е. Клиентов.

    3. Чем лучше вы понимаете своего Клиента, тем больше у вас шансов продать ему свой продукт, зная его потребности, слабости, предпочтения, капризы и прочие тонкости потребительской души.

    Методы бывают разные

    И здесь мы подходим к главному вопросу: какими средствами и методами мы стараемся понять своего потребителя? Здесь есть несколько вариантов, которые любой руководитель в той или иной мере применял или пытался применить в своей практике. Разберём их подробнее через призму того, насколько обоснованы и чем обоснованы те или иные предложения по развитию вашего родного и выстраданного бизнеса.

    Личный опыт

    Уж если не «пуд соли», то уж «собаку» вы точно съели, продвигая свой бизнес. И «на грабли наступали», и «велосипед изобретали», стараясь в лучшем случае сделать так, чтобы не хуже, чем у других. И снова как в начале пути: как ни парадоксально, но даже пресловутая стабильность в бизнесе связана только с постоянным его развитием. И снова именно на вас как на руководителе лежит ответственность за всё. Как говорил поэт: «Опыт, сын ошибок трудных…», — и сколько вы их уже понаделали, а сколько ещё предстоит их сделать? Самое обидное, что вы всегда хотели как лучше, а получалось… И стоит, пожалуй, откровенно признаться в том, что часто ваши личные, субъективные представления о том, как должно быть, были очень далеки от того, что на самом деле ждут ваши Клиенты и кто они вообще.

    «Остапа понесло», или как тут не вспомнить РЕАЛЬНЫЕ примеры того, как у 56% посетителей одного из сайтов его дизайн вызывал тошнотворные рефлексы, хотя руководитель компании признавал его не иначе как гениальным. На вопрос об основных характеристиках целевой аудитории продукции компании другой руководитель с уверенностью и даже гордостью ответил: «Те, кто покупает мой товар!». Для сравнения, на ваш вопрос старому другу после долгой разлуки: «Кто твоя жена?» — звучит нешутливый ответ: «Женщина».

    Но на помощь вам приходит удивительное изобретение человечества — разделение труда в лице специалистов из различных областей бизнеса. Вспомним их «поимённо».

    Маркетологи

    Предлагают вам массу решений по привлечению потребителей. Многие из этих решений основаны на классике мирового маркетинга, проверены годами и позволили достичь компании ABC из Калифорнии и компании DIF из Техаса баснословных прибылей. Интернет переполнен открытиями-откровениями типа «5 маркетинговых решений, которые сделают вас миллионером за неделю», «6 путей, ведущих к успеху…», «7 шагов…», «8 средств…», «9 аксиом…» и т. д. — вот они, пути к успеху! Однако, придя в себя от эйфории очевидной достижимости желаемого, вы понимаете, что те решения, которые вы ранее уже принимали на свой страх и риск по совету своих (и не только) маркетологов, почему-то не сработали, а многие из них вообще привели к падению продаж… Почему? Вам тут же найдут с десяток объективных причин и условий в лице упомянутых выше злых сил и обстоятельств, допущенных и очевидных теперь ошибок вплоть до того, что «ваши клиенты (сотрудники, поставщики, пр.) тупые и необразованные».

    Закономерно напрашиваются очень откровенные вопросы:

    1. На чём, на каких знаниях, на какой информации именно о вашем потребителе основаны предложения маркетологов?

    2. Какими методами получена эта информация?

    3. Насколько объективны и адекватны эти методы?

    4. Насколько точно они учли потребности именно вашей целевой аудитории?

    Или это всего лишь их логически не противоречивые, субъективные, основанные на личном опыте предположения о том, как должно быть, которые почему-то понравились вам, в соответствии с вашим субъективным опытом, и/или в которых они смогли вас убедить?

    Иными словами, уже субъективизм «в квадрате».

    Рекламисты

    Ситуация абсолютно аналогичная: в одном рекламном агентстве вам предлагают несколько «супер-пупер» вариантов рекламы и по форме, и по содержанию, и по средствам размещения. В другом ещё столько же, но почему-то снова абсолютно разных вариантов, хотя цель рекламы была поставлена однозначно: привлечение клиентов к покупке вашего товара. На чём основаны эти варианты, один другого лучше? И снова мы задаём те же самые 4 предыдущих вопроса. Будем откровенны: в абсолютном большинстве случаев — на субъективном мнении, опыте, эстетических предпочтениях и материальных потребностях, понимании того, «что такое хорошо, а что такое плохо» того или иного агентства или рекламиста. А уж если посмотреть в СМИ, на улице, в Интернете сотни примеров рекламы, авторам которых надо ставить вполне однозначный диагноз и за которые ваши коллеги по бизнесу (а может, и Вы?) заплатили сотни тысяч кровно заработанных, то классическая фраза: «Реклама — двигатель торговли!» — девальвируется до противоположного смысла. И, кстати, почему-то никто из рекламистов не несёт никакой ответственности за эффективность рекламы и прибыль, которую вы в результате получите! Не верите — посмотрите свои договоры с рекламными агентствами.

    Вывод: тот же субъективизм, возведённый в статус глобальной отрасли с миллиардными оборотами. При этом мы ещё позволяем себе с вполне определёнными чувствами вспоминать «МММ» и другие лохотроноподобные примеры.

    Хотелось бы прервать повествование одним обязательным уточнением, дабы избежать обвинений в тенденциозности и однозначности: речь идёт не обо всём рекламном бизнесе, не о работе всех маркетинговых агентств и маркетологов. Независимо от нашего субъективного мнения и оценок, обладая результатами проведённых нами исследований многих тысяч представителей бизнеса, описанная выше ситуация всё же грустно напоминает фразу из анекдота: «Тенденция, однако…».

    Анализ конкурентов

    Действительно, всё познаётся в сравнении. Может, анализ бизнес-процессов конкурентов поможет понять, что и как нужно делать, чтобы привлечь покупателей? Но почему конкуренты делают так, а не иначе? И почему одни делают одно, а другие — другое? На чём основаны их решения? В конце концов, конкурентный анализ даёт Вам возможность понять лишь то, чего нет в вашем бизнесе, и потом снова методом проб и ошибок, на основании ваших личных, субъективных предпочтений и решений предпринимать какие-то шаги в надежде на то, что они окажутся правильными. И если вы реализуете в своём бизнесе всё лучшее, что, на ваш взгляд, делают конкуренты, то чем вы стали лучше, став такими же, как и другие? Тем более завтра у конкурентов появятся новые «фишки». Так и плестись за ними, собирая «остатки со стола»? Не очень приятная перспектива. Конкурентный анализ, безусловно, необходимое средство диагностики состояния и перспектив вашего бизнеса, но весьма косвенное и опосредованное средство понимания вашей целевой аудитории.

    Статистика продаж

    Казалось бы, вот она и даст понять, что покупает ваш клиент, когда чаще и когда реже! Хотя… Какой фактор повлиял на повышение или понижение продаж? Ведь вами были предприняты десятки шагов. Какой из них, в какой последовательности, в каком сочетании с другими и как повлиял? В конце концов, статистика продаж — это только констатация уже свершившихся фактов. А что предпринять для того, чтобы продажи устойчиво росли? Можно, конечно, высчитать статистические закономерности, коэффициенты и пр., но уж слишком «статистически» мы «понимаем» клиента при таком подходе (когда Вы принимаете решение о создании семьи, какой «статистикой» Вы пользуетесь?). Идём по направлению от результата к пониманию, а не наоборот. И вновь вы возвращаетесь в начало пути. Ваш набивший мозоли «сизифов камень понимания» снова скатывается с горы.

    Веб-аналитика

    Средства «Яндекса» и «Гугла» представляют сотни метрик информации о поведении покупателей на вашем сайте. Но все они отвечают на вопросы: кто, что? и сколько?. А вам надо — ПОЧЕМУ? Эти средства являются, по сути, лишь статистическими средствами, которые ещё надо анализировать, а потом, как на кофейной гуще, снова гадать, что же следуетизменить. Методом проб и ошибок, в чём, кстати, совершенно откровенно признаются «классики» веб-аналитики. К примеру, вы видите, что много посетителей уходят со второй страницы сайта. «Наверное, кнопку «Заказать товар» не видят», — говорят юзабилисты. «Цветовая гамма очень напрягает», — говорят дизайнеры. «Контент не тот», — утверждают копирайтеры. «Не та целевая аудитория “отваливается”», — говорят маркетологи. И главное, что все логично обосновывают свои доводы! В результате вы вносите изменения, которые, казалось бы, очевидны. Но почему они до этого не были такими же очевидными? Мало того, в результате этих изменений сайт вообще «завис»… Опять пальцем в небо. Опять субъективизм. Опять сначала делаем, как считаем нужным, на свой страх и риск, а потом смотрим, правильно ли сделали? Логика не иначе как абсурдная. И очень дорогостоящая.

    Метод создания персонажей, или «сторителлинг»

    В настоящее время весьма модное, «продвинутое» как действительно эффективное средство понимания типологий потребителя, «вживания» в его образ. На чём основан процесс создания персонажа? На субъективных попытках создать тот образ, который в наибольшей степени «подходит» к данному продукту, «подгоняя» определённые качества персонажа под его потребность воспользоваться этим продуктом и в конечном итоге купить его. Стоит также учесть, что создание персонажей имеет больший смысл на этапе разработки характеристик нового продукта. Не говоря уже о том, что данный метод принципиально не даёт ответа о количественных характеристиках ядра и сегментах целевой аудитории и в принципе дать не может. А количество в данном случае имеет главное прагматическое значение. Иными словами, нарушен важнейший принцип репрезентативности состава этих персонажей, без которого практическая значимость сторителлинга как средства понимания потребителя сводится к минимально полезному для бизнеса значению.

    Характеристики персонажей, которые создаются, продаются и приводятся в пример, зачастую абсурдны, нелогичны, не имеют никакого отношения к пониманию мотивов поведения покупателей, а зачастую и просто анекдотичны. М. Задорнов без работы не останется на две последующие жизни, если ознакомится с большинством этих «творений». Только один пример «вхождения в образ» персонажа Алексея, 22-х лет, типичного посетителя сайта отзывов. Цитирую: «имеет недостаток — «грех»: … не пропускает лекции, любит незапланированные встречи с друзьями, имеет сложные формы расстройства, после школы поступил в университет на факультет менеджмента, недостаточно знает иностранный язык, месяц назад подрабатывал в парфюмерной компании, сейчас пробует себя на «Форексе», использует соцсети не только для общения, но и для получения информации». Какое отношение эти качества имеют к характеру пользования так называемого сегмента «Алексей» сайтом отзывов? Осталось только указать размер его одежды, форму носа и охарактеризовать процесс зачатия.

    Складывается впечатление, что данный метод получил популярность из-за того, что он практически беззатратен (персонаж можно создать и за кружкой пива в компании), что он по содержанию «человекоориентирован» (ну как же без модного либерализма!) и проникновенен (почитайте «жизненные истории» некоторых персонажей — прослезитесь!). А вот по поводу практической пользы — уже кот наплакал.

    И другие…

    Свои советы и рекомендации вам также настоятельно предложат психологи, мерчендайзеры, дизайнеры, астрологи, нейрофизиологи, социофизики, астрологи и ещё многие другие. Кто из них прав? Боюсь даже задать «аналогичный» вопрос о том, кто прав: Христос, Конфуций или Будда? Кто лучше пишет стихи: Пушкин, Долматовский или Маяковский? Кто мудрее: Ницше, Сократ или Бердяев?

    Справедливости ради надо сказать, что каждое из перечисленных выше средств, при профессиональном их использовании, может принести положительные результаты: курочка по зёрнышку клюёт. Но ведь вам хочется побыстрее и побольше, здесь и сейчас! И правильно хочется. Были бы возможности.

    «Что делать?»

    Где же свет в конце тоннеля? Ведь должны же быть средства максимально объективного понимания Клиентов? Уточним: «объективное» — это не «правильное», как принято почему-то считать в большинстве случаев, а реальное, такое, какое оно есть на самом деле. Почему-то ни у кого не вызывает сомнения, что удачная рыбалка зависит от того, какую леску (толщину, цвет, прочность) и крючок вы подберёте, чтобы их не пугалась рыба; какую прикормку и насадку выбрать, чтобы её любила рыба; утром или вечером её ловить; на пологом берегу или в камышах; в дождь или в солнечную погоду; весной или осенью; в тихую или ветреную погоду, при высоком или низком атмосферном давлении и т. д. Обратите внимание: я упомянул всего 12 (двенадцать!) объективных, реальных условий, при знании, оптимальном наличии и сочетании которых Вы имеете большие шансы оказаться с уловом.

    А теперь попробуйте перечислить и посчитать характеристики своей целевой аудитории и факторы, влияющие на ее активное потребительское поведение, которые вы обязательно учитываете, строя и развивая свой бизнес. К сожалению, часто рыба оказывается в более привилегированном положении, ей уделяется значительно больше внимания, чем «Его Величеству» Клиенту.

    Поделимся нашим пониманием оптимальных средств изменения ситуации в лучшую сторону.

    Как было уже сказано, «краеугольным камнем», основой основ начала и развития любого бизнеса является понимание своих Клиентов. Исходя из этого, мы вводим новое определение сферы услуг, основанных на сочетании научного знания и практической деятельности. Итак:

    ПРАКТИЧЕСКАЯ КЛИЕНТОЛОГИЯ

    это сфера деятельности, ориентированная на практическое использование научных методов познания и понимания мотивов потребительского поведения людей с целью удовлетворения их жизненных потребностей посредством предоставляемых бизнесом товаров и услуг.

    В существующей практике клиентоориентированных методик и размышлений преобладают понятия должного, т. е. как надо общаться и взаимодействовать с клиентами.

    Два принципиальных отличия деятельности в рамках Практической Клиентологии:

    1. Этап понимания клиентов, который базируется на надёжных исследовательских методах и методиках, и на этой основе —

    2. Выработка конкретных рекомендаций  по оптимизации бизнес-процессов на основе практического взаимодействия с Клиентами компании-Заказчика.

    Определимся в понятиях

    Некоторые уточнения нашего понимания Практической Клиентологии с учётом специфики деятельности компаний электронной коммерции и предоставляемых нами услуг:

    • «Клиентология» в переводе означает «наука о клиентах». Именно наука (logos) со всеми присущими ей системными характеристиками.
    • «Клиенты»объект исследования. Именно Клиенты, понимаемые как социальные общности, обладающие комплексом типологических характеристик и осуществляющие под влиянием различных мотивов потребление различных товаров и услуг с целью удовлетворения своих потребностей (реальных и/или перспективных, рациональных и/или эмоциональных, индивидуальных и/или социальных, семейных, профессиональных, статусных, многих других).
    • «Практическая»означает и акцентирует внимание на сугубо практическом применении полученных в результате исследований знаний в структуре реальных бизнес-процессов. Выявление влияния на потребительское поведение только тех специфических факторов и их сочетаний, которые реально определяют покупательскую активность значимых сегментов целевой аудитории компании-заказчика. Мы принципиально исключаем из лексики практических рекомендаций для компании-заказчика слов «может» и «возможно».
    • Теоретическая база — научно и методически обоснованные, устойчивые закономерности влияния различных объективных и субъективных факторов на мотивы потребительского поведения людей.
    • Методы исследования. Мы исходим из того, что именно социологические методы получения информации являются наиболее адекватными средствами понимания Клиентов, которые исключают пресловутый субъективизм. С помощью этих методов мы «вживаемся» в сознание Клиентов, «ходим» теми же шагами, «думаем» (оцениваем, проклинаем, не обращаем внимание и пр.) так же, как и они. В результате мы создаём галерею «портретов» Клиентов, максимально совпадающих с их количественными характеристиками (долями рынка) и реальными жизненными особенностями — характерами, настроениями, чувствами, «тараканами в голове», не говоря уже о поле, возрасте, социальном статусе, уровне культуры, семейных ценностях и десятках других «штрихах к портрету». И всё это — через призму их мотивов и реального потребительского поведения.Альтернатива субъективности — надёжность социологических методов, которые обеспечиваются и жёсткими требованиями к репрезентативности состава опрошенных; и расчётом допустимой ошибки выборки; и применением закона больших чисел, теории вероятности, статистических и математических моделей обработки и интерпретации баз социологических данных; и применением специальных программных средств; и многими другими обязательными профессиональными средствами, не говоря уже об искусстве составления вопросов и анкет.  
    • Этические основания деятельности: «Поступай с Клиентом так, как хотел бы, чтобы поступили с тобой». И только так. Иначе, единожды солгав, все благие намерения и практическая польза заражаются неизлечимым вирусом, который метастазами поражает всю чистоту идеи.

    Альтернатива субъективности — надёжность социологических методов, которые обеспечиваются и жёсткими требованиями к репрезентативности состава опрошенных; и расчётом допустимой ошибки выборки; и применением закона больших чисел, теории вероятности, статистических и математических моделей обработки и интерпретации баз социологических данных; и применением специальных программных средств; и многими другими обязательными профессиональными средствами, не говоря уже об искусстве составления вопросов и анкет.  

    Если вас заинтересовало данное направление деятельности, мы готовы предоставить дополнительные материалы, основанные на практических исследованиях, поделиться опытом своих достижений в области Практической Клиентологии. Нам есть о чём рассказать. До новых встреч.