X

25 секретов продвижения сайтов от экспертов бизнеса

Подпишитесь и получайте 2 раза в месяц кейсы по увеличению количества клиентов и полезные советы по продвижению сайта.

Уже через минуту вам придет презентация о том, как рассчитать вывод вашего сайта в ТОП-3 поисковых систем.

Заказать звонок

X

  • +7 (499) 350-34-86

    Мы Вам перезвоним

    Рассуждаем с главным редактором «Cossa» о нативной рекламе, эффекте PokemonGo и как надо писать статьи

    Рассуждаем с главным редактором «Cossa» о нативной рекламе, эффекте PokemonGo и как надо писать статьи

    Время чтения: 25 минут

    Некогда читать

    Всем привет! Это рубрика «Интервью с героем», и с нами многогранный и современный Андрей Коновалов. Сразу же зайду немного вперед: Андрей подкинул несколько идей для размышлений и даже статей, интервью с ним прошло крайне полезно для меня, надеюсь, оно окажется таковым и для вас.

    gifs website

    В: Андрей, приветствую! Спасибо, что согласились на интервью. Начнем. Вы являетесь бизнес-тренером, главным редактором, операционным директором, директором по информационным проектам, руководителем проектов и так далее. Чем же Вы занимаетесь и что Вам ближе?


    Можно сказать, что моя профессия – смотреть на мир в самых разных его воплощениях и оценивать его с точки зрения красоты и эффективности решений.


    А: Дело не в формальном названии, а в том, через призму какой профессии человек смотрит на мир. У маркетологов есть прибаутка: «Для человека с молотком всё вокруг похоже на гвозди». Это же можно сказать и про взгляд на окружающий мир через профессию. Например, дизайнер воспринимает мир эстетически, оценивает красоту. Маркетолог оперирует категориями потребителя, целевых аудиторий и т. д. Редактор очень чувствителен к текстам. Говорит: «хороший текст», «чистый текст», «гладкий текст», «цепляющий текст». И есть пересечение точек зрения маркетолога, рекламиста и редактора.

    Можно сказать, что моя профессия – смотреть на мир в самых разных его воплощениях и оценивать его с точки зрения красоты и эффективности решений.

    Поэтому меня одинаково расстраивает и непонятный текст в метро, как нарушенная, не достигающая своей цели  коммуникация с потребителем, и корявая наружная реклама, которая, опять же не выполняет своего предназначения. Точно такая же проблема – нарушенная коммуникация внутри компании, когда один отдел не понимает, что делает другой, руководитель не знает, куда он ведет компанию, или знает, но не может донести свою точку зрения до своих сотрудников.

    ● ●

    В: Как Вы отбираете авторов? Как отбираете темы?

    А: Мы не отбираем авторов и не отбираем темы, мы идем от идей и качества текстов. Не нужно пытаться угадать тему, которая интересна редакции. Пишите, пожалуйста, о том, что лучше всего знаете вы. Если вы хорошо в чем-то разбираетесь, пишите именно об этом – в деталях, в подробностях. Если вы глубоко понимаете предмет, то даже избитую тему сможете повернуть так, что она заиграет новыми красками.

    В глобальном смысле Cossa интересны темы о диджитализации пространства. У нас есть такая отдельная рубрика, где мы рассказываем о том, как разные технологи, диджитальные в первую очередь, меняют наш окружающий мир: про профессии, которые исчезают в результате внедрения digital-технологий, или, наоборот, какие появляются, про то, как меняется коммуникационная среда. Эта тема у нас всегда будет актуальной, но, опять же, не стоит про это писать, если вы не являетесь экспертом в этом направлении, потому что погуглить мы и сами можем.

    ● ●

    В: А какие требования к текстам?

    А: Наши требования очень просты, но соответствовать им довольно сложно.

    Первое требование: текст должен быть полезным/интересным. То есть либо полезным и интересным, либо просто интересным, либо просто полезным. Это ключевой момент, потому что текст, не содержащий реальной пользы, читателю неинтересен. Мы оцениваем каждый текст с точки зрения того, что читатель может для себя оттуда взять, либо над чем-то задуматься и додуматься до чего-то хорошего.

    Второй момент — актуальность темы, насколько она востребована читателями. Но тут сложнее оценить количественно, потому что мы издание отраслевое, а чем сильнее мы погружаемся в конкретику, тем сильнее сужается целевая аудитория. Мы, например, можем написать статью о том, как проходит собеседование в какой-нибудь культовой IT-компании, и это будет интересно всем вокруг, а можем написать, как настроить рекламную кампанию на какой-то очень специфический сегмент, и это будет интересно очень небольшому количеству людей. Но мы стараемся соблюдать интересы всех, поэтому таких узкотематических материалов у нас довольно много.

    Вот эти два критерия – полезность/интересность и актуальность – и есть наш первый приоритет оценки текста.

    Далее уже смотрим частности, такие как стиль изложения, уровень наших затрат, необходимых для доработки текста, уровень конкретики. Часто бывает, что нам присылают интересную, в принципе, тему, но без конкретики, из разряда «мы запустили рекламную кампанию и получили хороший результат». Мы начинаем уточнять, что за кампания, какие инструменты и подходы были использованы, какие результаты в цифрах, графики. Это все мы в обязательном порядке требуем. Если автор готов быть откровенным, готов все это раскрывать, то все получается.

    ● ●

    В: Вопрос как к маркетологу. Давайте попробуем посмотреть в будущее, конец 16 — начало 17 года. Как Вы считаете, какие изменения грядут в рекламных каналах: какие ослабевают, а какие наоборот, будут набирать обороты?

    А: В маркетинге есть интересная особенность: как таковые каналы коммуникации практически не исчезают, скорее трансформируются. Например, была пейджинговая связь, пейджеры пропали, но на смену пришло SMS-информирование — по сути, то же самое, только без участия оператора.

    Думаю, что дополненная реальность — это тот канал, который в ближайшее время нас порадует самыми разными кейсами, пытающимися каким-то образом включить его в рекламную коммуникацию. Сама технология существовала уже давно, но покемоны пробили уровень её распространённости, уровень понимания людей, как этим пользоваться.

    Я как-то фантазировал о вариантах применения доп. реальности в бизнесе, и самый яркий пример, который мне придумался — это возможность дополнять этикетки газировки брендированными мультиками. То есть мы продаем не просто бутылку газировки, а каждый ребенок, наведя смартфон на эту этикетку, может посмотреть мультик. Так мы сразу относительно недорогим способом даем новый импульс продажам. Очень впечатляющая перспектива.


    А потом вдруг появилось понятие «нативная реклама», с яркими кейсами, и случился вау-эффект, как будто это что-то новое. А на самом деле это не новое, просто обновлена маркетинговая «упаковка».


    Это что касается новых каналов. А вообще инструменты коммуникации, как правило, не исчезают, а происходит их некий ребрендинг. Например, так произошло с нативной рекламой. Если говорить о статейном контенте, то давно существовали статьи на правах рекламы, и грамотные рекламодатели старались вписывать их в общий контекст носителя.

    А потом вдруг появилось понятие «нативная реклама», с яркими кейсами, и случился вау-эффект, как будто это что-то новое. А на самом деле это не новое, просто обновлена маркетинговая «упаковка», сместились акценты, и для инструмента это очень полезно.

    Другой пример — CRM-маркетинг, очень интересный и перспективный инструментарий, на протяжении нескольких десятилетий сменил несколько названий, но идеология подхода была заложена еще в эпоху бумажного директ-мейла.

    Это я всё о том, что инструментарий не отмирает, и при должном внимании к нему его можно использовать.

    При этом все каналы подвержены конкуренции за внимание. Возьмём, например, листовки. Когда-то это был очень успешный инструмент, по умолчанию включавшийся в промо-кампании. В какой-то момент листовок становится слишком много, эффективность инструмента падает, и у бизнеса интерес теряется: «всё, листовки больше не работают». Большая часть убегает искать новые «серебряные пули», а на этом канале остаются только те, кто понимает, как он работает, кто относится к этому осознанно.

    Постепенно люди начинают считать в конкретном канале отдачу, считать соотношение затрат и прибыли, и отказываются от этого, а какие-нибудь аналитики говорят, что канал переживает закат. На самом деле это не закат, а период эффективности, потому что с ним начинают работать осознанно, размещать не всё подряд, а только то, что даёт отклик.

    С медийной рекламой в Интернете аналогичная ситуация: когда-то был бум баннерки, а со временем стали говорить, что этот канал уже не работает. На самом деле не канал не работает, а не работает принцип «поля чудес в стране дураков»: мы закопаем деньги, а они потом расцветут красивым денежным деревом… Если грамотно все спланировать, подобрать площадки, разработать креатив, то все до сих пор работает. У меня, например, есть примеры баннеров безо всяких хитрых заманух с CTR в несколько процентов — просто точное совпадение целевой аудитории, площадки и баннерного креатива.

    ● ●

    В: В статье Молчать в Челябинске Вы сказали: «Для спикера вопросы важнее, чем аплодисменты». Какой был самый неудобный вопрос в Вашей карьере и как вы на него ответили?

    А: Для спикера нет такого понятия, как «неудобный вопрос». Есть понятия «фейл» или «не фейл». То есть, если спикеру задали какой-то сложный вопрос, а он удачно выкрутился, то все говорят: «Вау, он молодец, он крут». И это не выглядит неудобным вопросом. А если спикеру вопрос задали, а он растерялся, побледнел, покраснел, закричал: «Хватит меня троллить», — то всё, значит, это фейл, и таким вопросом может стать прямо-таки что угодно в зависимости от личных «тараканов» спикера.

    Я честно не могу у себя такой ситуации вспомнить, но если бы вспомнил, то все равно, наверно, бы не рассказал :)

    ● ●

    В: Какие три книги Вы посоветуете для начинающего маркетолога?

    А: Вот! Вспомнил! Это и есть тот самый неудобный вопрос, на который я всегда теряюсь и не знаю, что ответить!

    Когда мне его задают, я начинаю мямлить, блеять и крутить вокруг да около. Правда в том, что я очень мало читаю, в этом стыдно признаться. Я много думаю над какими-то проблемами отрасли, а отраслевую литературу читаю мало. Поэтому иногда о каких-то терминах и подходах я узнаю от коллег, украдкой, стараясь не выдать своего незнания.

    Причина такого подхода не в том, что я не умею читать. У меня очень своеобразное отношение к чтению профессиональной литературы.

    Тут сразу ряд причин, первая — несколько философская.

    Смотрите, в мире проходит колоссальное количество бизнес-тренингов и семинаров. Все время десятки тысяч людей чему-то учатся. Кроме того, в мире издается колоссальное количество бизнес-литературы. Это бизнес-литература о классических подходах, бизнес-литература о каких-то новых ниспровергающих трендах в стиле «забудьте все, чему вас учили, и делайте теперь так». Этого всего очень много, это все интересно, и это все реально работает.

    Вопрос, который возникает у меня, как у человека, смотрящего немного со стороны, — абсолютное несоответствие вот этого объема потребляемых знаний и результата, к которому эти знания приводят. Если соотнести количество информации, ведущей к успеху, с реальными успехами, то статистически получается, что все это впустую. Реальные изменения происходят у единиц.

    Почему? Неужели потому, что эта информация не стоит выеденного яйца? Нет, она очень часто полезная, дельная. И всегда есть человек, который скажет: «Этот семинар/эта книга, перевернули мою жизнь, я начал делать свой бизнес совсем по-другому, и у меня все получилось!»

    6504891566

    Значит, что-то там есть, какая-то полезная информация, но почему-то она до нас не доходит?

    Смысл в том, что потребление вот этого всего вала информации происходит несколько не в том порядке, как это должно быть. Это как с едой: мы можем есть, когда испытываем голод, а можем каждый раз, когда увидели еду.

    Люди, которые читают большое количество бизнес-литературы, не успевают накопить вопросы, на которые эта бизнес-литература отвечает.

    Волшебное же действие информации проявляется когда вы измучились, истосковались, не знаете, как решить проблему, а тут вдруг книга, которая вам об этом рассказывает! И все, вы просветлели, семена легли на подготовленную почву, все у вас в голове сложилось, завертелось, вы поняли, куда идти дальше, и что-то стали внедрять.

    А основная масса потребления бизнес-литературы и семинаров происходит в таком формате: «Это полезно послушать/почитать, хороший стиль, автор пишет грамотные и умные вещи»… Это не ложится на потребности человека, не получает отклика и не превращается потом ни во что другое.

    Я пытался читать когда-то давно бизнес-литературу, потому что типа бизнесмену так положено. Я начинаю читать и понимаю, что у меня в голове ничего не остается, при том, что книга, например, культовая. Или я читаю ее, вижу, что она очень хорошая, она про очень важные вещи, но я до этих вещей еще не дошел. У меня нет вопроса, как организовать то, о чем рассказывается в этой книге, потому что я еще не начинал это организовывать. А когда я начну, то уже не вспомню, о чем я там читал.

    Второй момент тоже очень существенен: в бизнес-книге обычно есть какая-то основная идея, которую можно изложить очень просто. Суть книги из 250 страниц кто-то изложит парой фраз, и вроде бы все понятно. На что же тогда потратились 250 страниц? Фишка в том, что эти 250 страниц, если это действительно хорошая книга, содержат 250 страниц мудрости, которая, как правило, пролетает мимо глаз человека, опять же потому, что она в данный момент не востребована.

    Для того чтобы получить максимальную пользу от какой-то хорошей книги – не важно, бизнес- или художественной — её нужно перечитывать время от времени.

    Это как люди много раз читают Библию и всё время видят там что-то новое, отвечающее современному, актуальному запросу для человека.


    Если в 40 или 50 лет перечитываете книги, которые читали в 20 лет, то видите совсем другое, созвучное тому, что происходит с вами сейчас.


    И это актуально для любой книги. Если в 40 или 50 лет перечитываете книги, которые читали в 20 лет, то видите совсем другое, созвучное тому, что происходит с вами сейчас. Аналогично и с хорошей бизнес-литературой. Мы берем книги, которые по какой-то причине лично нам показались хорошими, и перечитываем их из раза в раз. И каждый раз, в зависимости от той потребности, которая для нас сейчас актуальна, мы можем находить там ответы.

    Я, не стесняясь и не краснея, могу признаться, что на протяжении лет пяти перечитывал книгу «Маркетинг для чайников». Смешно, да? Я уже пять лет занимался бизнесом, маркетингом, у меня на тот момент уже было свое рекламное агентство. Я был уже далеко не чайник, но эту книгу читал и перечитывал и находил в ней все время какие-то штуки —  не откровения, а просто вещи, про которые забыл, а для текущей задачи было бы очень хорошо их вспомнить.

    Сейчас, честно говоря, я давно в нее не заглядывал, может она уже не очень актуальна по нынешним временам, но когда-то давно это было то, что стоило читать и перечитывать.

    Еще одной такой книгой для меня была «1001 способ маркетинга, даже если вы ненавидите продавать» Крендела Рига. Это книга в каком-то смысле шедевральна. Это сборник кейсов, но не из разряда «Люфтганза» устроила рекламную кампанию на полмира», а кейсов маленьких, из малого бизнеса, в основном американского. 1001 такой кейс, разбитые по определенным рубрикам как нескончаемый источник вдохновения.

    Читаешь и думаешь, думаешь и читаешь, и даже то, что ты читал три месяца назад, сегодня всё равно рождает какую-то новую мысль. Вот это очень круто.

    А из книжек, которые не про бизнес как таковой, а про устроение жизни, я горячо рекомендую всем «Микрорешения» Кэролайн Арнольд. Это рассказ о том, как можно, наконец, изменить что-то в себе и своей жизни, произвести изменения, которые у вас не получалось. Это очень грамотная, дельная и толковая книга, которую я искренне рекомендую всем почитать.

    И сейчас вспомнил еще одну книгу, которую рекомендую всем, причем независимо от того, занимаетесь вы маркетингом, продажами или чем угодно другим. Любая коммуникация, с которой вы сталкиваетесь, нашла свое отражение в «Психологии влияния» Роберта Чалдини.

    Автор очень крут – он психолог, но, вместо того, чтобы измышлять какие-то штуки, сидя в уютном кресле, он собирал материалы для своей книги непосредственно «в полях», устраиваясь работать коммивояжером, продавцом автомобилей в салоне, в общепите…

    ● ●

    В: Где нужно отдыхать маркетологу? Как, где, может, какой-то вид спорта…

    А: Если маркетолог — наемный менеджер, и у него есть формальные часы работы, отпуск, уикенд и все такое, то ему я никакого совета не дам, потому что абсолютно в этом вопросе некомпетентен.

    У меня так получилось, что многие-многие годы подряд работа была не нормирована, я работаю, потому что мне интересно, а если мне это интересно, то очень сложно это отложить и отключиться. Наступают выходные — вау, это дни, когда можно, наконец-то, спокойно поработать! Так что здесь я, скорее, поделюсь своим пониманием того, что это тупиковый путь, по сути.

    Благодаря такому подходу вы можете некоторое время достигать офигенных успехов. В то время как ваши коллеги отдыхают в воскресенье, вы работаете, мышление ясное. Вы рано встали, поздно легли и все это время работали-работали, а потом вы 5 лет не ходили в отпуск, зато придумали столько всего интересного.

    Такой режим очень затягивает, начинает казаться естественным, без постоянной кипучей активности вам скучно и хочется чем-то себя занять.

    И в какой-то момент вы неизбежно приходите к исчерпанию внутренних резервов, которых достаточно много у человека и которые он может тратить несколько лет подряд. Мне, например, трижды доводилось словить полноценное нервное истощение – дойти до такого состояния, когда можно просто лопатой собирать. И не то чтобы на отдых силы найти, не было силы даже до кровати доползти. Я сейчас не об обычной усталости, а о состоянии, из которого потом несколько недель выбираешься.

    Я знаю много людей, которые идут по этому же пути — он совершенно саморазрушительный и ничего доброго не сулит. Соответственно, я порекомендую не столько, где отдыхать, сколько — «Обязательно отдыхать!». Устраивать себе дни без коммуникации, не проверять почту, выбираться в какие-то поездки, неважно в какие: это может быть поездка по окрестностям города, в соседний город, в другую страну.

    Смена впечатлений — это ключевая штука, которая немножечко спасает трудоголика. Если вы пытаетесь отдохнуть не выходя из привычной квартиры, не отрываясь от мессенджеров и почтовика, то это не отдых, это просто пережидание промежутков времени от работы к работе.

    ● ●

    В: «Яндекс» или «Гугл» — чем пользуетесь?

    А: Для меня вопроса «Яндекс или Гугл?» — вообще не возникает. И мне очень это интересно, потому что я Google не принимаю на эстетическом уровне. Его цветовую гамму, шрифты. Вплоть до того, что гораздо хуже воспринимаю информацию в результатах поиска у Google.  

    При этом среди моих коллег есть люди, у которых ровно то же самое с Яндексом. Для меня это абсолютно комфортная визуальная среда, а вот Google – нет. У меня до такой степени это абсолютизировано, что если я искал в Яндексе и не нашел, то только в очень критических ситуациях мне вспоминается, что можно поискать ещё и в Google.

    C точки зрения потребительского поведения это очень интересная фишка — ригидность потребителя, его неспособность пользоваться конкурентными продуктами, которые находятся друг от друга на расстоянии клика.

    Например, с медиа очень похожая ситуация. Есть ли конкуренция медиа в Интернете? Это совсем непростой вопрос, здесь много всяких нюансов.

    Первый ответ в том, что никакой конкуренции нет, потому что человеку легко перейти от одного издания к другому, и он может читать и одно, и другое, и третье.

    А второй ответ: человек читает только привычные издания. Он читает то, к чему привык, плюс он получает какие-то ссылки от коллег, друзей, знакомых, переходит по ним, но не становится постоянным читателем.

    ● ●

    В: Как Вы считаете, в России «Гугл» догонит «Яндекс»?

    А: Буквально недавно были новости о том, что они сравнялись. Доминировать он точно не станет, но сравняться все шансы есть. Просто потому, что это особенность рынка. Рынок, на котором есть один безоговорочный конкурент, — это достаточно своеобразный, кривой рынок.

    Как правило, сильных игроков несколько, потому что никакой игрок не может удовлетворять всем требованиям. У нас из таких странных рынков можно вспомнить рынок бирж фриланса. Там есть много сайтов, которые занимаются подбором фрилансеров, но, по сути, сайту fl.ru альтернативы по охвату до сих пор нет. При том, что количество недовольных этим сайтом очень велико, он до сих пор занимает лидирующие позиции.

    И это пример кривого рынка, причем не столько самого рынка, сколько кривизны его участников, конкурирующих бирж.

    А на рынке поиска участники как раз все сильные и достойные, поэтому у Google есть инструменты и влияние, чтобы наращивать свою долю. У него есть все шансы сравняться с «Яндексом» и составить ему очень серьезную конкуренцию.

    ● ●

    В: Спасибо за емкие ответы, это было круто.

    А: Спасибо за вопросы. Было очень приятно пообщаться.

    ● ●