X

25 секретов продвижения сайтов от экспертов бизнеса

Подпишитесь и получайте 2 раза в месяц кейсы по увеличению количества клиентов и полезные советы по продвижению сайта.

Уже через минуту вам придет презентация о том, как рассчитать вывод вашего сайта в ТОП-3 поисковых систем.

Заказать звонок

X

  • +7 (499) 350-34-86

    Мы Вам перезвоним

    Взрослый email-маркетинг в детской тематике

    Взрослый email-маркетинг в детской тематике

    Время чтения: 16 минут

    Некогда читать

    Резюме кейса

    Сайт: kinderlux.ru

    Начало сотрудничества: 1 апреля 2016 г.

    Задачи: увеличить продажи интернет-магазина на 110 000 рублей, реанимировать базу подписчиков, увеличить средний чек до суммы более 3 000 рублей.

    Услуга: e-mail маркетинг

    Ежемесячный бюджет: 28 000 руб.

    Результат: 1 июня 2016 года уровень конверсии составил 6,6%, реанимация имеющейся клиентской базы составила 84%, доход от рассылок — 163 032 руб. (37 прямых продаж из 5 писем ).


    Клиент

    06

    Фирменный интернет-магазин «Лего» Kinderlux занимается продажей конструкторов «Лего» на всей территории России. Это один из лидеров отрасли, заслуживший звание надежного фирменного интернет-магазина «Лего». Работать с ним удобно и выгодно.

    Десятки тысяч заказов делаются в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, а около 30% клиентов магазина приходится на различные регионы России.

    В данном кейсе мы подтвердим высокую конверсию канала email. Что же такое email-маркетинг?


    • 05Email-маркетинг — это рекламный канал, в котором информация доставляется до аудитории с помощью email-рассылок.

    Email-маркетинг НЕ СПАМ. Перед тем как подписаться на рассылки, пользователь дает свое добровольное согласие, а также в любой момент имеет право отписаться и больше не получать соответствующие письма. С точки зрения маркетинга это дополнительный способ коммуникации с целевой аудиторией.


    Канал email-рассылок признан самым эффективным инструментом интернет-маркетинга в США среди всех онлайн рекламных каналов.

    Данные агентства Econsultancy

    Сначала мы провели исследование бизнеса, взяли ряд глубинных интервью у клиента, чтобы понять специфику работы бизнеса, и сразу принялись за работу!

    Первоначальный план:

    • Анализ и сегментирование базы подписчиков, состоящей из 2192 контактов.
    • Анализ бизнеса и продукта клиента.
    • Анализ целевой аудитории.
    • Изучение статистики сервисов Google Analytics и «Яндекс.Метрика».
    • Анализ поискового спроса.
    • Изучение тенденций тематики в 2016 году.
    • Анализ 15 рассылок конкурентов.
    • Разработка email-стратегии с планом окупаемости.
    • Создание прототипа виджета в дизайне сайта.
    • Установка pop-up формы и формы сбора подписчиков на сайт.
    • Верстка виджета.
    • Составление контентного плана.
    • Редакторская проверка: автор, редактор, старший редактор.
    • Интеграция email-базы и почтового сервиса.
    • Создание шаблонов писем в стиле дизайна сайта.
    • Тестирование отображения письма на мобильных платформах.
    • Проверка отображения письма в разных браузерах.
    • Анализ эффективности — кликабельности, открываемости — по системам статистики и подготовка отчета.

    Пример первой акционной рассылки:

    Основные этапы:

    Этап 1. Разработка email-стратегии.

    Анализ бизнеса и продукта (интервью с клиентом, анализ статистики с помощью сервисов «Яндекс.Метрика» и Google Analytics), анализ спроса, анализ тенденций тематики в 2016 году, анализ целевой аудитории.

    Анализ рассылок 15 конкурентов натолкнул на следующие выводы:

    • не злоупотреблять количеством рассылок, но удерживать внимание подписчиков;
    • к рекламному контенту необходимо добавлять полезный контент;
    • добавлять дополнительный контент для взрослого сегмента, так как существуют отдельные клубы коллекционеров и любителей «Лего»; средний чек в данном сегменте наиболее высокий.

    Мы проанализировали данные подписчиков и разделили их на сегменты по полу, возрасту. Получилась следующая картина:

    Этап 2. Создание контент-плана.

    Провели аналитику наиболее востребованных у различных сегментов целевой аудитории товаров для увеличения:

    • вероятности покупки;
    • среднего чека за счет допродажи сопутствующих товаров.

    07Показатель открываемости писем в случайные (не запланированные) будни дни лучше показателя стабильных запланированных рассылок на 30%. 

    E-mail маркетолог Леонов Андрей


    В ходе анализа определились, что регулярные рассылки будут выходить один раз в неделю без конкретного установленного дня, так как открываемость случайного дня показала себя лучше на 30%. Было важно, чтобы рассылка не становилась обыденной, но при этом раз в неделю читатель точно получал письмо.

    Цепочки:

    • Welcome-серия для новых подписчиков. Приветственное письмо 1 получают все, приветственные письма 2 и 3 отправляем в зависимости от возраста и пола ребенка, указанного при подписке.
    • Спецпредложение ко дню рождению ребенка. За 14 дней до дня рождения ребенка высылается письмо с промокодом на скидку.
    • Брошенная «Корзина». С разницей в 2 дня клиентам, бросившим «Корзину», высылается напоминание о товарах в «Корзине».
    • Отзывы на «Яндекс.Маркет». Клиентам, сделавшим покупку, высылается письмо с предложением отставить отзыв на «Яндекс.Маркете» и получить 150 рублей на телефон.

    Определили формат писем — коммуникационный стиль, разработали сценарии для автореспондеров (т. е. цепочки писем).

    Этап 3. Выстраивание стратегии получения подписчиков.

    Разместили формы сбора email на сайте (статичная форма, всплывающие окно) с призывом, который привлечет подписчиков.

    Для стимулирования подписок на рассылку мы решили предложить за подписку бонус. Отследили, что среди ассортимента интернет-магазина большим спросом пользуются минифигурки Lego™, и ввели «катализатор»: каждый подписчик получает одну из них при следующем заказе.

    Анализ вебвизора показал, какие шаги совершает потенциальный покупатель на сайте, что мешает ему купить, какие элементы сайта пользуются наибольшим спросом. Проанализировав данные метрики, рассчитали, что оптимальное время всплывания формы составляет 15 секунд. Таким образом мы сделали форму ненавязчивой.

    Разработали 5 уникальных призывов к действию.

    Провели 4 тестирования различных элементов формы, на основе которых был сделан вывод о необходимости корректировки: отдельные элементы формы перенесли на второй шаг цепочки.


    Забавный факт:

    01При анализе базы подписчиков выяснилось, что если у клиента имеется несколько детей, то вначале он заполняет данные мальчика, независимо от возраста детей.


    Пример рассылки для мальчиков и для девочек

    Этап 4. Работа с базой.

    Необходимо реанимировать текущую базу клиента специальным письмом. Запустился этап реанимации!

    Реанимация в типичном понимании email-маркетолога — это возвращение интереса подписчиков. У нашего заказчика была база клиентов. Мы предположили, что многие из бывших покупателей с удовольствием будут получать информацию о новых поступлениях, акциях, скидках Kinderlux. Но просто так включать людей в рассылку нельзя, ведь они не давали согласия получать от нас письма. Мы подготовили письмо, в котором сообщили, что начинаем вести рассылки, и спросили разрешения бывших клиентов на отправку им писем. В качестве приятного бонуса в письме была скидка на следующую покупку.

    Ненавязчивый и вежливый тон письма, ставка на личное общение с клиентами сделали свое дело: мы сохранили более половины базы — 1093 человек.

    Трое из клиентов с удовольствием воспользовались скидкой и сделали покупки на сумму 12 078 рублей.

    Этап 5. Отрисовка и верстка шаблона письма.

    Разработка прототипа шаблона письма, отрисовка основных компонентов дизайнером, верстка шаблона письма. Сам шаблон письма адаптировали под мобильные устройства, протестировали его отображение в почтовых сервисах, провели проверку на попадание в «Спам».

    Этап 6. Создание конверсионных текстов.

    Подобрали подходящий для целевой аудитории стиль, создали «цепляющие» темы письма, добавили необходимые иллюстрации, создали пять уникальных сегментов целевой аудитории:

    • по полу детей,
    • по возрасту,
    • по среднему чеку,
    • по давности покупок,
    • по количеству покупок.

    Этап 7. Проведение A/B-тестов.

    Провели A/B-тестирование для определения наиболее удачных тем письма и призывов к действию.

    Этап 8. Сбор статистики.

    Интеграция почтового клиента с сервисом статистики Google Analytics; для подробной статистики реализовали utm-метки абсолютно для каждого письма.

    После каждой рассылки совершается сбор необходимых данных и формирование внутреннего отчета со сверкой планируемых и фактических показателей.

    На основе первой тестовой реанимационной рассылки мы получили первые результаты:

    1. По какой первой базе делали тестовую рассылку (2192).
    2. Сколько человек открыли письмо (51,3%, то есть каждый второй адресат открыл письмо).
    3. Сколько открывших письмо подписались на рассылки (1093).
    4. Сколько из них сразу перешли на сайт.
    5. Сколько из перешедших совершили покупку сразу и на какую сумму, сколько было отложенных, что с многоканальностью.

    Забавный факт:

    01

    Персональные рассылки всегда вызывают много откликов. Вот таким приятным письмом нам ответила подписчица на рассылку о присвоении ей статуса «Золотой клиент».

     

    9


    Как показала практика, рассылки хорошо работают вместе с соц сетями. Анонс конкурса «Вконтакте» через рассылки помог увеличить число участников группы и принес 3 прямые покупки на сумму 17 588 рублей. Эти покупки сделали те клиенты, которым настолько понравился приз, что они решили не испытывать удачу, а взять ее в свои руки.

    • Из 2192 клиентов базы подписались на наши рассылки 1093 человека!
    • На сайт с реанимационного письма перешли 82 человека.
    • 3-ое совершили первые заказы на общую сумму 12 078 рублей.

    Конверсия открытых писем составила 51,3%, то есть каждый второй адресат открыл письмо.

    Конверсия в заказ, то есть отношение заказавших к перешедшим на сайт пользователям, составила 3,7%.
    В итоге после проведения работ по остальным запланированным рассылкам мы получили следующие результаты конверсии:

    За май 2016 года коэффициент конверсии составил 6,6%, что по сравнению с остальными рекламными каналами является абсолютным успехом. Например, конверсия канала переходов из поисковых систем составила 0,8%.

    Положительная динамика посещаемости с канала email-рассылок за май:

    12


    Забавный факт:

    01

    После запуска рассылки по брошенным «Корзинам» к нам обратился потенциальный покупатель с просьбой проанализировать товар конкурента и его цену, так как на другом сайте клиент нашел аналогичный товар с более низкой стоимостью. Мы обратили на это внимание, предоставили скидку в размере разницы. Таким образом мы сохранили клиента и увеличили его лояльность.


    Сравнение показателей лояльности канала электронной почты с остальными рекламными каналами сайта kinderlux.ru:

    Источник трафика

    Отказы

    Глубина просмотра

    Время на сайте

    Переходы из поисковых систем 57,38% 3,55 0:02:46
    Переходы по рекламе 53,27% 3,42 0:02:14
    Прямые заходы 72,07% 2,73 0:02:01
    Переходы по ссылкам на сайтах 54,73% 3,07 0:02:51
    Переходы с почтовых рассылок 48,36% 4,47 0:03:39
    Переходы из социальных сетей 54,73% 3,27 0:02:58
    Итого и средние 57,64% 3,43 0:02:38

    Среди всех рекламных каналов email-рассылки обладают наилучшими показателями лояльности посетителей: пользователи просматривают больше товаров, реже уходят и чаще делают покупки.


    • 05Показатель отказов — доля визитов, в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы, продолжавшийся менее 15 секунд.
    • Глубина просмотра — количество страниц сайта, просмотренных посетителем во время одного визита.
    • Проведенное время на сайте ― средняя продолжительность визита в минутах и секундах.

    Итак, какие же основные плюсы у канала e-mail рассылок:

    • персонализация рассылки;
    • доступность и дешевизна рекламного канала по сравнению с остальными онлайн рекламными каналами;
    • высокий ROI канала;
    • достижение прибыли в короткие сроки;
    • интерактивное общение с клиентами;
    • гарантия доставки письма;
    • возможность охвата целевой аудитории по всему миру;
    • быстрота распространения информационного сообщения;
    • увеличение лояльности целевой аудитории.

    Отзыв


    Для нас e-mail маркетинг от Скобеева не имеет аналогов, kinderLux клиентза 2 месяца ребята повысили как средний чек так и продажи нашего интернет-магазина, динамика роста ощущалась с каждой неделей. Самая важная особенность для нас заключается в том, что ребята предоставляют большое количество вариантов писем, креативные и нестандартные решения, всегда оперативно отвечают на все запросы, это позволяет эффективно произвести рассылки. Обращу дополнительное внимание на большой анализ данных перед запуском рассылки, это 2016 год, массовая рассылка не работает и люди ее считаю за СПАМ, наш же специалист провел максимально глубокое исследование целевой аудитории, что в итоге отразилось на плюсе к прибыли.

    Kinderlux.ru


    Экспертное мнение

    Мы никогда не набираем поток проектов на рассылки и вЛеолов Андрейпервую очередь исходим из пользы для клиента и окупаемости проекта. Принести новые заказы клиентам, быть интересными и полезными читателям — вот наша каждодневная цель. Пусть у нас не все совершенно, как у маститых компаний, поставивших e-mail маркетинг на поток, зато мы вкладываем частичку души в каждый проект. Мне кажется, наши читатели это чувствуют. Скажу с гордостью, нам не приходится припудривать отчеты, цифры в них говорят сами за себя.

    Андрей Леонов, e-mail маркетолог


    Вывод:

    За месяц мы получили средний показатель конверсии 6,6%, реанимировали базу клиента, установили контакт с потенциальными покупателями, пообщались с постоянными покупателями, улучшили показатели лояльности целевой аудитории и, самое главное, в очередной раз подтвердили высокую эффективность канала электронной почты.

    • pizhamapanda

      достойно, какой сейчас бюджет (на июль) и какой средний отвал в месяц (июнь)?

      • Владимир Ланцов

        Здравствуйте! Так как у проекта kinderlux.ru подключены дополнительные услуги, например SEO, то абонентская плата составляет 28000. Ежемесячный отвал от базы в среднем составляет 1%

        • pizhamapanda

          благодарю, Владимир